Nous ne sont pas si rationnelles

Le prix et la qualité devraient être les facteurs les plus importants quand nous prenons une décision d’achat. Malheureusement il n’est pas le cas et cela a maintenant été montré par une équipe de chercheurs de Lund, Suède.

Dans la recherche économique il a pendant longtemps été supposé que nous faisons des décisions rationnelles. Cependant, cette étude rend clair que quand il s’agit d’achat de produit alimentaires nous sommes loin de cette idéale.  

Au lieu nous prenons nos décisions basés sur les images des marques que nous avons dans nos têtes et les sentiments qu’elles réveillent. Même si nous n’avons pas remarqué aucune différence entre un produit de coût bas et le plus cher, nous avons la tendance à choisir le plus cher, s’il serait considéré comme gênant en cas où une connaissance découvrirait des produits de bas coûts dans le réfrigérateur.

Pour identifier les facteurs qui vraiment sont important pour nos décisions d’achats les chercheurs ont développé une nouvelle méthode basée sur les théories du lauréat de prix Nobel, Daniel Kahneman, sur nos prises de décisions.

Au lieu de raconter leurs habitudes d'achat, les participants étaient invités de décrire leurs associations de divers produits. Puis, ces données étaient comparées avec leurs habitudes de dépenses.

Il s’est avéré que des facteurs tels que statut, identité suédoise et le sentiment que le produit est unique, sont beaucoup plus fortes par rapport aux autres facteurs.

Un autre résultat est qu’une fois que nous avons eu une image positive d’une marque, il peut traîner longtemps. Dans ce contexte longtemps peut être 20 à 30 ans et cela même si la qualité n’est plus la même.